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  縱觀全球化妝品行業的發展歷程,不難發現,雖然新興品牌如雨后春筍,但大牌依舊巋然不倒,有些甚而在不斷創新中,迸發出全新活力。是什么讓大牌愈戰愈勇?看看大牌的硬實力和軟實力,原因其實是有跡可循的。

  工匠精神向專業致敬

  一個重視產品的公司,必然舍得花時間和金錢去研究和開發。

  國際品牌在開辟國際市場的過程中,不難遇到水土不服的情況。諸如,歐洲的護膚品油份較重,不適合油性肌膚較多的亞洲人使用等等。即便先前積累的口碑再好,產品沒有針對客戶的需求做改良,也就相當于放棄了市場。

  市場的多樣性促使國際品牌不斷適應和改變,并且相互影響。早年前,許多國際品牌就有這樣的意識——針對各國及各地區的美容習慣和地理習俗的不同,研發適合當地人的產品或者適當的調整營銷方案。以歐萊雅為例。長久以來,歐萊雅建立了一種基于對各地人群觀察的專業學科名叫“地緣美容學”。他們提出了“創新為需求服務”的精神,并經過系統化的觀察,提供了關于清潔和美容方式的信息,產品使用條件、當地限制條件(如,濕度、過熱或極冷的溫度)。經心理學家與民族學家的分析之后,這些數據為研發和創新團隊創造適合當地人群的產品提供了創意源泉。法國嬌蘭是因地制宜的營銷高手,在本國售賣主要以香水為主,在日本則側重彩妝,在中國則研發具有中國元素的產品。根據不同地區的消費習慣調整營銷方向,讓嬌蘭在進軍國際市場的道路上更顯輕松。

  從研發到生產,國際化的品牌都有自己一套嚴苛的標準,雅詩蘭黛(Estee Lauder)、資生堂(SHISEIDO)、美施維安姿(Ms VIENGE)、香奈兒(CHANEL)中國官方網站等這些品牌在品牌誕生前就已經設有自己的研究室,為的是更加專注于自主產品研發、掌握核心科技。研發投入上,國際品牌秉承精益求精的專業化精神,也是不吝重金。韓國愛茉莉每年就投入上億資金,用于產品研發以及升級。因為愛茉莉長久以來的努力,使得全世界的女性都形成一個共識:化妝品一定要用韓國的最好。愛茉莉也因此成為韓國第一大化妝品公司,世界前20名的化妝品公司。瑞士的國際名品La Prairie 、Ms VIENGE、Swiss Perfection 、ascara E也是其中的佼佼者,他們研究一款產品,甚至不惜花上十年時間,雖然宣傳上不及美國、法國等品牌那么高調,但因品質優良而形成了“因科技聞名于業內,因口碑著名于消費群”的良好印象。

  全球化的采購全面升華產業鏈

  在國際化進程中,國際品牌將擁有更多的市場,隨之而來的,也會有多資源可以配置。由內部資源管理轉向外部資源管理是一個機遇,也是一個挑戰。如能有效利用,不僅降低成本,而且還能將資源整合發揮至最優狀態,從原料采購到生產乃至銷售,整個產業鏈都能得到全面升華。

  據了解,國際品牌更傾向于將生產交給專業化妝品OEM、ODM企業,OEM龍頭企業 Centre de Recherches Biocosmetiques SA公司以及韓國知名的化妝品企業COSMAX科絲美詩公司承接了蘭蔻、雅詩蘭黛、美施維安姿、倩碧等全球眾多知名品牌的生產工作。這不僅僅降低了成本以及積壓庫存的風險,而且在全球范圍內對有興趣交易供應商進行比較,可以以降低價格獲得更好的產品和服務。有些品牌還將自身的營銷方案和產地配置相結合,有效地推動了銷售。例如,美寶蓮發布產自韓國的BB、歐萊雅在印度的洗發水及發油等等,他們的產品不僅在國際上具有吸引力,在原產地也是很受歡迎的。

  在互聯網盛行的年代,有些品牌乘著互聯網之風扶搖直上,科顏氏就充分利用跨國網購平臺經營出了口碑,品木宣言利用各大時尚網絡媒體進行分級宣傳,精準定位消費群。其他國際品牌在互聯網上的自我突破能力也是相當驚人的。

  不難看出,近幾年國際品牌充分利用互聯網,將服務的移動端化,通過移動端、互聯網化的數據平臺,把這些價值點與消費者的需求對接,取得消費者的認知。蘭蔻、歐萊雅、倩碧等幾乎所有的國際品牌都在各類終端建立自己的銷售系統、會員系統、ERP系統……這使得本身就具備豐富資源的國際品牌,更為直接而全面的整合人效、品效、時效、坪效。若這些資源在店內的配置是高度不對等, 那通過大數據的綜合利用讓品牌和消費者更加準確地獲取信息,優化配置。

  同樣的,互聯網+推動了傳統零售或者經銷商渠道向智能大數據+互聯網模式化的升級轉型,國際品牌利用互聯網為自身的全產業鏈建立了更為緊密的,資源更豐富、范圍更廣泛的渠道。香奈兒、倩碧等品牌還將體驗區與智能科技、互聯網+、大數據相融合的模式全新推廣開來,實現了終端數據收集及線上引流購買。歐萊雅集團建立了自身完備的互聯網體系,自建網上商城,以及與各大網購平臺,移動端的有效結合,融合線上引流、購買、促銷,高科技線下體驗與大數據話后臺管理于一體,實現了歐萊雅的2015年銷售額462%的增幅,為國際品牌互聯網之路提供了范本。無可厚非,互聯網+的銷售模式和大數據化,不僅能順勢互聯時代的消費模式,還能深度挖掘消費者行為,從而也推動品牌的發展。

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