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  新聞來源:金融界

  對于任何一家企業而言,換品牌LOGO、渠道變革甚至調整產品線,都意味著推翻過往,重新開始,而在過去的一年,包括資生堂、美即、韓束等多個日化品牌都走上了重塑這條路。業內認為,中國市場日趨國際化帶來的競爭壓力、年輕消費群體崛起帶來的行業變化,正在促使企業制定新的營銷策略,也推進著整個化妝品行業局勢的變化。日化企業們重整旗鼓的訴求各有不同,但是消費結構向年輕化傾斜、消費訴求向“小而美”轉變是這些企業共同面對的新局面。

  日化企業大規模“換裝”

  繼亞洲第一日化品牌資生堂大刀闊斧地進行品牌革新之后,近日又有一家日化企業緊隨其后,不僅更換了品牌LOGO,還對化妝品店等CS渠道進行了變革,這家企業就是精油品牌嘉媚樂。北京商報記者了解到,嘉媚樂對于品牌和渠道如此調整的目的與資生堂如出一轍:使品牌形象年輕化,拓寬年輕消費者人群。

  更換品牌 LOGO、轉變營銷渠道、調整品牌戰略、拓寬產品線……北京商報記者統計發現,在即將過去的2015年,不只是資生堂和嘉媚樂,還有相宜本草、美即、韓束等都不約而同地對品牌和產品進行了開刀。資料顯示,今年3月,相宜本草在新品發布會上聘請知名設計大師陳幼堅打造全新品牌LOGO,并推出新品“相宜本草精油添加護膚系列”;5月,美即面膜發布全新的國際范LOGO和“面膜哲學”戰略;11月,資生堂集團旗下品牌SHISEIDO(資生堂)公布了2016 年品牌革新計劃,新LOGO成為了品牌革新計劃的第一步。

  重塑背后各有訴求

  北京商報記者整理發現,上述“改頭換面”的日化企業中既有高端外資品牌,也有走親民路線的國產品牌;既有具備一定成熟市場的企業,也有新興的市場培育期企業。在日化行業觀察員趙向暉看來,革新意味著重新開始,而這些日化企業遇到的瓶頸,促使他們重新出發。

  “今年,對于大部分外資品牌來說是比較艱難的一年。一些領先的全球品牌承壓,尤其是那些已經有較高滲透率的品牌,而原先不太受人關注的內資品牌卻迎來了發展的機會”,趙向暉向北京商報記者表示。

  最典型的外資品牌為美即。作為曾經的面膜霸主,被歐萊雅收購時,美即估計想象不到壓力依然不減。縱然有了大集團科研支持,但美即卻在終端不被待見,處境尷尬。由于政策支持少,美即很少得到終端主推。而革新最為全面的資生堂背后的經營壓力更是眾所周知,去年,中國是資生堂表現最疲軟的市場之一,總銷售額下跌4.8%,成為資生堂在全球各大市場的跌幅之最。

  外資品牌為博業績進行改革,而內資品牌的變革卻是在加緊布局市場。以今年11月進行了品牌革新的韓束為例,在更換產品LOGO的同時,韓束建立了韓國分公司并將高端洗護品牌索薇婭推向市場,這無疑折射出快速掠奪市場份額的野心。資深日化專家張兵武表示,消費者對中國本土日化品牌的認可度越來越高,企業對品牌的建設投入也愈加增多。近年來,國際品牌的主導地位遭遇挑戰,內資品牌的市場份額從2010年的39%提升至2014年的46%。以百雀羚、韓束為代表的內資品牌正在成為國貨的領跑者。

  除了內外資品牌變革的不同訴求外,業內人士也表示,這些日化品牌不約而同地進行變革,實際上與今年國內整體消費需求放緩息息相關。國家統計局數據顯示,延續多年高增長的化妝品行業在 2014年的銷售增速首次跌至10%,而進入2015年以來,這一速度更是加速放緩至10%以下。隨著年輕消費者的崛起,曾經雄霸市場的價格較高的歐美大牌不再吃香,但“小而美”的國貨和韓妝卻開始憑借更低的價格和更快的產品革新速度占領市場。

  消費新結構初露端倪

  在業內人士看來,盡管多家企業試圖通過革新來贏回市場,但新戰略的實施并不會一帆風順。在主動尋找機會的同時,風險也如影隨形地伴隨著每家企業。 趙向暉認為,對于資生堂這樣原先的市場壟斷者來說,品牌老化是這些品牌在中國市場面臨著的通病,近幾年少有讓消費者追捧的產品,對于千禧一代的年輕消費者來說吸引力日漸下滑。在目前競爭比較激烈的日化品牌市場以及國內市場寒冬期,革新能否準確地抓住年輕消費者的喜好、是否能與擅長營銷宣傳的韓國品牌分庭抗禮,都是老資格的外資企業需要考慮的問題。

  對于內資品牌而言,日化行業“土洋之爭”的差距在不斷縮小,本土品牌快速成長,正逐漸改變洋品牌稱霸的格局。由于在低線城市滲透率更高、在專營店和電商渠道具備優勢,且具備快速反應的靈活機制,消費者對中國本土日化品牌的認可度越來越高,企業對品牌的建設投入也愈加增多。 但是趙向暉同時表示,外資品牌在科研技術上占有著較強的先期優勢,而內資品牌在技術研發上起步較晚,想要在技術上迅速趕超還需要一定的時間。此外,本土品牌雖然有望升級至中高端或是大眾精品領域,但要進入高端化妝品市場仍較為困難,外資品牌在高端領域將依然占據強勢地位。

  業內認為,無論是對外資品牌還是內資品牌,隨著門店擴張和積極營銷驅動下的增長放緩,研發能力和現代化的管理體系將成為可持續成長的關鍵。后勁足的企業才能在行業洗牌的過程中贏得發展的機會。2016年,年輕化的市場趨勢將更加明顯,老品牌如何把握年輕消費者,新品牌如何提高品牌力,是化妝品企業要面臨的共同課題。

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