佳潔好太太

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  中國市場真是大,養肥了這么多的大企業。

  筆者指的是“中國市場”年銷售額(不是零售額)過50億,同時滿足“日化業務年銷過50億”標準的企業,單位是元。

  1、寶潔:年銷>350億元

  作為全球最大的日化企業,老大哥寶潔也是中國日化市場的老大,而且它的老大地位不是輕易能夠被取代的——它比排在第二的至少多100個億!

  根據寶潔集團2015財年報(2014年7月-2015年6月),寶潔在中國市場的銷售業績占到寶潔全球銷售額的8%左右,約為390億人民幣。不過今年2月,寶潔CEO戴懷德表示中國市場的表現“令人無法接受”,而且所有的品類都出現了不同程度的下滑。

  可即便讓人無法接受,暫時還是沒誰能撼動它的第一地位。據寶潔官方透露,它在中國市場的銷售業績下滑百分比不超過10%。通過計算得出,寶潔2015年在中國市場的銷售業績至少是350億人民幣。

  寶潔的各個業務板塊都在中國市場面臨著強敵的大肆擠占份額,而這個巨頭正遭遇史無前例的重大變革,變革完成后的寶潔只要止住大幅下滑的趨勢,在接下來的5-10年內還是沒有誰能夠超越它在中國的銷售額。而且大家要知道,瘦死的駱駝比馬大。

  2、立白:年銷近200億

  看到第二是中國企業,筆者松了一口氣。雖然筆者也拿捏不準第二是不是就是立白(這個問題咱們下面再談),但可以肯定的是,2014年立白集團的銷售額就突破了180億。另外根據公開資料顯示,立白集團2015年的洗滌品類銷售額超過170億,在中國市場位列第一。

  “洗滌品類在中國市場位列第一”,就意味著立白干掉了寶潔旗下的汰漬、碧浪等品牌。中國的洗滌市場這么大,立白不容易。于此同時,據立白內部人士透露,立白還是中國市場滅殺領域排名第一的企業。

  筆者前幾天得到小道消息稱立白2015年的年銷售額近200個億,距寶潔的350億還有很大的差距。不過筆者相信眼尖的你一定發現了,全球排名第二的日化企業也沒在中國超過立白,當然,也沒超過另外一個中國企業。

  3、納愛斯:年銷>190億

  上面說的另一個中國企業,就是納愛斯。筆者說拿捏不準第二是不是立白,是因為納愛斯跟立白的規模非常接近,的確難分伯仲。筆者傾向于把立白和納愛斯并列排在第二。

  據納愛斯集團董事長莊啟傳公開透露,納愛斯在2015年銷售額超過190億,納稅額11.4億,跟立白的近200億年銷差距微弱。在過去的十余年中,納愛斯集團一直保持著雙位數的增長,2002年,納愛斯的銷售額就已經達到了60億元,到2008年納愛斯集團銷售額91.7億元,而2009年正當經濟危機之時,納愛斯的年銷售額卻突破了100億元。

  今年2月,據相關消息透露,在尼爾森數據統計中,納愛斯旗下超能品牌在洗衣液品類的市場占有率已經達到了32%。雖然此消息未能得到證實,但超能洗衣液在市場中的活躍表現卻一直很惹眼,在推廣方面,納愛斯又打出了感情牌“尋找超能女人”,而近年線上、線下的銷售數據也顯示超能在洗衣液品類中的排名正在不斷躥升。

  話說回來,立白和納愛斯兩家中國企業加起來,還是超過了寶潔中國的……

  4、聯合利華:年銷約170億

  當我們排到第4的時候,才看到這個在全球位居第二的日化巨頭的身影。

  2015年年初在四川建新廠的時候,聯合利華中國區副總裁曾錫文曾透露,當時它在中國市場的銷售額在20億歐元左右,按照當時的匯率計算,相當于約160億元人民幣,按現在的匯率算差不多是140多億元人民幣。

  筆者不知道聯合利華方面是以歐元還是以人民幣來計算中國區業務的增長率(因為匯率在變動,二者的數據是不一樣的),但今年1月聯合利華發布2015年財報,得益于在中國采取了一系列的清理庫存措施,聯合利華銷售額在新興市場得到了7.1%的增長,其中中國市場是“個位數高段位的水平”,換言之,漲幅也不超過10%。

  即便用160億的基數去算,2015年的銷售額也沒有到180億,跟立白和納愛斯還差著一點距離。

  5、歐萊雅:年銷149億

  如果單說化妝品業務,歐萊雅集團絕對是全球第一的化妝品企業。而在大日化的領域,歐萊雅集團也能排進前三。這樣一個實打實的化妝品巨頭,在中國市場也能排進前5。

  歐萊雅中國2014年的銷售額為143億元,在剛過去的2015年,這個數據已經到了149億元。

  截至今年4月,歐萊雅集團在中國市場共有22個品牌,這些品牌在中國市場有很重要的地位:中國市場第一美妝品牌巴黎歐萊雅,第一彩妝品牌巴黎歐萊雅,第一高端品牌蘭蔻,第一面膜品牌美即……這些第一加起來,就不得了了。

  初步估計一下,美寶蓮的年銷售額或為40億,而巴黎歐萊雅更是近70億,單個品牌就能超過50億,真是額滴個乖乖!

  6、玫琳凱:年銷123.6億

  有一個在中國市場年銷過100億的企業,經常會被人忽視它的牛X,因為它是干直銷的。

  成立于1963年的玫琳凱進入中國市場已逾20年,前不久,玫琳凱投資上億元在杭州興建的全新彩妝工廠正式落成啟用了,年產量可達9000萬件。歐睿咨詢的數據顯示,玫琳凱2014年在中國彩妝市場的份額約為2.9%,排在第4。

  而整體來說,加上護膚品業務,玫琳凱一年在中國的銷售額能超過100億。公開資料顯示,2015年玫琳凱(中國)化妝品有限公司上海分公司納稅 6.88億,比2014年的6億元增幅較大。道輿情監控室和第三方數據機構海倫國際直銷研究中心共同發布了《2015年中國直銷企業業績報告》,玫琳凱 2015年業績已達123.6億元,比2014年的103億增長了20多億。

  筆者也不清楚直銷行業水有多深,但這個數據還是很可信的。據玫琳凱在其50周年慶典上公布的數據,2012年玫琳凱在中國市場銷售額達到了63.5億人民幣,2013年年底,其在中國銷售額增長了22%,達到了約77億人民幣的規模。

  7、藍月亮:年銷近100億

  中國企業在洗滌用品領域已經占據了主導地位,前面說了立白和納愛斯,現在來說一個以做洗衣液崛起的企業——藍月亮。很難想象的是,這家企業賣賣洗衣液就做到年銷上百億,并在短時間內炒熱了洗衣液這個品類。

  北京商報援引尼爾森的數據報道,2014年藍月亮銷售額為100億元;凱度消費者指數的數據顯示,藍月亮觸及了1.91億的消費者,家庭滲透率高達46.5%。

  不過藍月亮去年爆發渠道問題后,大范圍撤出KA賣場,并嘗試自建渠道和發力電商渠道。小道消息稱,今年2月的市場份額已經被超能超越。

  而維恩咨詢發布的數據顯示,2015年1-10月藍月亮在網絡洗衣液零售榜單中位列品牌第一。另據中國商業聯合會和中華全國商業信息中心日前發布的資料,藍月亮洗衣液位列2015年度同類產品市場綜合占有率第一位、全網同類產品市場銷售額第一位。

  綜合來看,筆者認為它即使暫時出現某些問題,也不大可能在2015年出現超過50%的下降率。簡而言之,2015年它過50億銷售規模不存問題。

  8、資生堂:年銷71億

  中國人喜歡去日本爆買,他們看中的很重要的東西就是資生堂公司的化妝品。所以2015年資生堂日本本土市場因為中國人的爆買增幅很好看,中國市場卻有些尷尬——幾乎與上年持平。

  2015年,資生堂化妝品部門,包括悠萊、姬芮、泊美等品牌業績表現低迷,全年銷售下跌25%;奢侈品部門包括資生堂、NARS、肌膚之鑰等品牌收入則增長31%。

  雖然不知道2015年中國區的具體銷售額,但是已知的是,2015年中國區銷售額比2014年的1148億日元增長了2%。按照今天的匯率計算,2014年的中國區銷售額為69.7億元,而2015年則為71億元。

  資生堂正在全力重塑中國業務, 2016年將會繼續強化在中國市場的品牌推廣、電商及數字市場領域的發展,同時通過重塑化妝品業務重新煥發本土品牌活力等舉措,資生堂預計2016年在中國的銷售額達到74.78億人民幣。

  9、上海家化:年銷58億

  上海家化2014年就達到了54億元的年營收,而2015年,上海家化實現了9.58%的增長達到58.46億元,其中化妝品業務近21億元,個人護理用品則超過36億。

  上海家化旗下多個品牌都在中國市場占據強有力的市場份額。比如六神就是中國花露水市場的第一,市場份額超70%;佰草集則是中國百貨渠道排名前10的化妝品品牌,也是百貨渠道的第一國貨。

  10、誰是中國市場下一個年銷過50億的日化企業?佳潔好太太

  筆者了解到的年銷過50億的日化企業主要就是以上9家了。另外如強生、漢高等公司可能整體也在中國超過了50億,但單論日化業務,筆者私以為達不到50億的年銷。

  而實際上,有幾家外資公司在中國區雖然尚未達到50億的年銷售,但已經不差多遠了。中國市場整體體量在增加,而這些公司的增長勢頭也非常值得期待。這些公司包括:2015年在中國市場年銷售42億的雅詩蘭黛集團、2015年在中國市場年銷40—45億且增長異常兇猛的愛茉莉太平洋集團、2014年在中國市場年銷約40億的拜爾斯道夫等。不要問筆者這些數據是從哪里來的,請去看公開報道。

  而另一方面,中國本土也有不少飛速增長的化妝品企業。比如百雀羚集團在3月公布,百雀羚單品牌2015年零售額達到108億元;上美公司旗下韓束品牌 2015年的零售額約為90億元,一葉子上市一年即達到19億元零售額,整體上美公司比2014年增長239%,上美CEO呂義雄甚至稱2016至 2017年要使上美旗下韓束、一葉子和紅色小象達成210億元的年回款。

  筆者認為,這些企業都是有希望在2016年達到50億元銷售額的,而且可能性非常之大。

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